輕食是門(mén)好生意嗎？

　　小海按：從2013年興起至今，輕食賽道起起落落，而入行門(mén)檻、制作成本、投入成本的“三低”令這個(gè)本就不寬闊的賽道人滿(mǎn)為患。盡管昂貴成為輕食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命門(mén)之一，但是，抱怨之余，消費(fèi)者還是愿意買(mǎi)單，輕食商家則在拼命絞盡腦汁，花大價(jià)錢(qián)吸引并且留住不斷增長(zhǎng)的顧客。

　　平均一份輕食的價(jià)格，是一份漢堡價(jià)格的三倍。

　　中午11:30，小葉熟練地打開(kāi)外賣(mài)軟件，又憑借肌肉記憶下單經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的輕食?！艾F(xiàn)在點(diǎn)剛剛好，中午12點(diǎn)下班外賣(mài)正好送到?！?/p>

　　這樣的日子持續(xù)了有近兩個(gè)月了，“從我去健身房減肥開(kāi)始，每天中午、下午都堅(jiān)持吃輕食，我已經(jīng)瘦了10斤了！但是點(diǎn)輕食花了我不少錢(qián)，肉疼！”盡管嘴上哭喊，但是第二天中午，熟練下單輕食的一幕再次上演。

　　小葉口中的“輕食”不是特定的一種食物，而是食物的一種形態(tài)，主要以涼拌、水煮、蒸烤等方法烹飪低脂肪、低熱量、低糖分且高纖維、高飽腹感的食物。這恰好是需要減脂減肥的楊小葉們的飲食首選。

　　有人捂著錢(qián)包樂(lè)呵呵地堅(jiān)持，有人表示強(qiáng)烈的不解。數(shù)據(jù)背后，輕食市場(chǎng)已經(jīng)崛起。

　　企查查數(shù)據(jù)，2013年至今，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的輕食企業(yè)有10033家；歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

　　近年，隨著全民健身、消費(fèi)升級(jí)浪潮的興起，尤其是疫情之后，人們對(duì)于健康理念的追求下，輕食被越來(lái)越多人熟知，輕食產(chǎn)業(yè)似乎進(jìn)入新的征程。

　　01

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　　誰(shuí)在吃輕食？

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　　從精致到健康，減肥人小熊在進(jìn)階，輕食產(chǎn)業(yè)在大眾的認(rèn)知里有了新的發(fā)展。

　　全社會(huì)的瘋狂內(nèi)卷下，“身材焦慮”成為全體中國(guó)女性的熱議話題。5月11日，世界防治肥胖日，《2021年網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》顯示，54.3%的女性認(rèn)為自己太胖。

　　身材胖的要求減脂，苗條的追求線條。各種反手摸肚臍、A4腰、鎖骨放硬幣、4cm手腕等挑戰(zhàn)人體生理極限的“比瘦”操作不斷。

　　“瘦”成為社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)之后，在追“瘦”的這條路上，減肥er八仙過(guò)海，各顯神通：有人健身房揮灑汗水；有人砸重金走醫(yī)美抽脂捷徑；當(dāng)然也有人躺在床上看著各種減肥攻略和運(yùn)動(dòng)，積極收藏，佛系減脂。

　　小熊就是屬于佛系減脂。體脂率達(dá)到31%的她在體重壓力以及心理負(fù)擔(dān)下很難邁出運(yùn)動(dòng)減肥的第一步。

　　“但是，我有減肥的秘密武器?！毙⌒軣o(wú)奈又得意地說(shuō)道，“吃輕食！減肥這件事，三分靠練，七分靠吃。只要我堅(jiān)持吃輕食，就一定會(huì)瘦的。”

　　然而，追究到底，會(huì)發(fā)現(xiàn)，小熊的“輕食戰(zhàn)略”僅僅源于輕食的好看精致以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)上健身博主的追隨。

　　小熊講到，所有人都知道減肥就是要管住嘴，邁開(kāi)腿。晚上不吃東西，第二天早上體重秤明顯掉落的數(shù)字使人興奮。然而，在不吃和少吃之間需要一個(gè)平衡，小熊在微博、小紅書(shū)、B站等健身博主扎堆的地方找到了答案。

　　社交軟件上，“不運(yùn)動(dòng)，我是如何靠吃月瘦15斤？”，“我的一日三餐食譜公開(kāi)，這樣吃不瘦才怪”，“減肥食譜，已瘦26斤”，不運(yùn)動(dòng)、只靠吃、瘦XX斤，這些字眼加上博主身材的前后對(duì)比，是對(duì)和小熊一樣渴望減肥成功人群的精準(zhǔn)擊中，而博主們的食譜無(wú)一例外都是輕食。

　　在健身博主的帶動(dòng)下，“小熊們”成為了輕食的虔誠(chéng)信徒。

　　就連小熊自己也表示，“作為一個(gè)想要快速減肥的人，我鬼迷心竅地以為，只要和健身博主吃得一樣，就會(huì)擁有和博主們一樣的身材?！?/p>

　　“況且，輕食真的太好看、太精致了，拍圖放在朋友圈、微博，我會(huì)覺(jué)得自己很自律?！?/p>

　　與小熊這一類(lèi)輕食使用者相比，健身教練、科學(xué)減肥的健身人可謂是輕食軍團(tuán)中的“專(zhuān)業(yè)隊(duì)”。如果說(shuō)，前者吃的是精致好看以及減肥需求下，控制飲食的心安，那么后者，則吃的是健康科學(xué)的減肥飲食控制。

　　換句話說(shuō)，吃輕食，專(zhuān)業(yè)隊(duì)更看重的是，營(yíng)養(yǎng)學(xué)支持下的輕食如何幫助自己快速又健康地減脂減肥。

　　其實(shí)，輕食的風(fēng)靡離不開(kāi)健身行業(yè)的推動(dòng)。

　　在百度指數(shù)搜索：減肥、輕食、健身房、運(yùn)動(dòng)減肥，可以看到，輕食和健身房的熱度幾乎為“減肥”的四分之一到五分之一。換言之，輕食已經(jīng)成為了減肥健身行業(yè)必不可少的一部分。

　　中國(guó)健身行業(yè)的不斷發(fā)展也將帶來(lái)輕食產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國(guó)健康瘦身行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》數(shù)據(jù)，健身瘦身行業(yè)游健身器材市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年市場(chǎng)規(guī)模為461億元，2019年下游功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為1945.3億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4020.8億元，年均復(fù)合增速達(dá)19.9%。

　　而傾向于通過(guò)健身瘦身的68.9%的網(wǎng)民中，仍然有很大部分離不開(kāi)輕食。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，搭載上中國(guó)健身行業(yè)高速發(fā)展的快車(chē)道，中國(guó)輕食餐飲行業(yè)迎來(lái)了廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

　　其實(shí)，輕食食用者也不都是出于減肥減脂的目的，輕食概念的火爆下，越來(lái)越多的人吃的是輕食背后的健康理念。

　　從“健康中國(guó)”相關(guān)政策措施到人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡的健康飲食需求，消費(fèi)者們從思想上對(duì)飲食的關(guān)注，已經(jīng)落在了實(shí)處。在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)輕食研究工作抽樣的6207調(diào)查中，94.9%的人至少每周消費(fèi)一次輕食。

　　從吃輕食的好看、精致到吃掉對(duì)減肥的欲望，再到追求健康的生活理念，輕食的三大消費(fèi)主力還在不斷壯大，輕食產(chǎn)業(yè)也進(jìn)行得如火如荼。

　　但在探究輕食市場(chǎng)的過(guò)程中，“貴”成為了一個(gè)讓人難以忽略的聲音，簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)者一邊欣慰地享受著輕食帶來(lái)的健康生活慰藉，一邊忍痛看著日漸消瘦的錢(qián)包。

　　02

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　　輕食為啥貴？

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　　和眾多餐飲一樣，輕食產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)者控訴價(jià)格太貴、商家哭訴成本太高、外賣(mài)平臺(tái)表示也沒(méi)賺錢(qián)。

　　同樣的消費(fèi)者，同樣的平臺(tái)，那么，在“貴”這個(gè)問(wèn)題上，輕食商家似乎成了問(wèn)題所在。甚至，在減肥成為全民熱議話題之后，一張關(guān)于“我減肥失敗的原因”的圖片在網(wǎng)上熱傳，嬉笑調(diào)侃的背后確實(shí)反映出相比一般外賣(mài)，輕食的價(jià)格高的嚇人。

　　其實(shí)，從輕食產(chǎn)業(yè)的三大特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，輕食本不應(yīng)該這么貴。

　　首先，入行門(mén)檻低。

　　對(duì)于餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士，只要想通過(guò)輕食創(chuàng)業(yè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加盟就可以迅速上手。同時(shí)，無(wú)論是輕食品牌加盟還是輕食店的相關(guān)證件辦理，都只需要極其簡(jiǎn)單的流程和手續(xù)。

　　其次，投入成本低。

　　輕食店鋪的開(kāi)業(yè)可以選擇兩種方案，品牌加盟or自創(chuàng)品牌開(kāi)單店，但無(wú)論哪一種方案開(kāi)業(yè)前期的房租、設(shè)備、人員加盟以及工資等都是一筆不可忽略的剛性投入，然而這筆投入相比其他火鍋、奶茶等其他餐飲行業(yè)，可謂是微乎其微。

　　我們盤(pán)點(diǎn)了市面上一些輕食品牌的加盟費(fèi)，可以看到其加盟費(fèi)多集中在8W~18W這一區(qū)間，并且加盟的費(fèi)用包含了門(mén)店租金、裝修費(fèi)、經(jīng)營(yíng)設(shè)備費(fèi)、首批原料費(fèi)、水電雜費(fèi)、人員工資、廣告宣傳及開(kāi)業(yè)費(fèi)等。

　　而對(duì)于不選擇加盟，開(kāi)單店的獨(dú)創(chuàng)品牌而言，開(kāi)店的成本減少不止一半。

　　最后，輕食制作難度低。

　　輕食的菜品選擇、制造、包裝等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的標(biāo)準(zhǔn)化，而出于少油少鹽的減脂需求，輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤(pán)、放上配置好的醬料。不需要像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候、菜品的搭配等等。操作簡(jiǎn)單，一般加盟三天左右就可以上手。

　　那么，入行門(mén)檻低、投入成本不低、制作難度低的“三低”下，輕食為什么那么貴？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，就需要從宏觀市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈以及商家競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面去看。

　　第一，市場(chǎng)小且不成熟。

　　一方面，從輕食的概念和誕生需求來(lái)看，其最初就是一個(gè)目標(biāo)定位為健身、減肥等特殊需求人群的小眾市場(chǎng)。同時(shí)在有限的目標(biāo)受眾中，又有多少受眾可以抵制火鍋、炒菜等誘惑堅(jiān)持吃相對(duì)寡淡的輕食呢？換言之，蛋糕就這么大。

　　另一方面，盡管吃輕食的隊(duì)伍在不斷壯大，人們對(duì)于健康理念的追求也在促進(jìn)輕食市場(chǎng)的發(fā)展，但是，在剛進(jìn)入小康社會(huì)的階段，大部分人的理念還是，“為什么花錢(qián)吃‘草’？”

　　用Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，輕食這個(gè)市場(chǎng)還需要加盟，“在代餐形態(tài)日益豐富的今天，如何幫助用戶(hù)結(jié)合「練」，而更快達(dá)到健身目標(biāo)，從而帶來(lái)健康的生活方式，是眼紅輕食市場(chǎng)的企業(yè)品牌需要從根本回答的問(wèn)題?！?/p>

　　第二，利潤(rùn)小，成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者。

　　輕食自身的入門(mén)和生產(chǎn)成本極低，但是架不住產(chǎn)業(yè)鏈分成壓力大，尤其是冷鏈運(yùn)輸以及外賣(mài)平臺(tái)分成的問(wèn)題。

　　餐飲行業(yè)最重要的就是食材的安全衛(wèi)生，細(xì)分到輕食產(chǎn)業(yè)，就要求保證食材采購(gòu)渠道正規(guī)安全的同時(shí)，在運(yùn)輸上保證食材的新鮮，冷鏈成為了最佳選擇，當(dāng)然成本也是最高的一種。

　　除此之外，和所有餐飲商家一樣，輕食商家也面臨外賣(mài)平臺(tái)分成嚴(yán)重的問(wèn)題。一方面，輕食的目標(biāo)人群，如白領(lǐng)、學(xué)生等決定了外賣(mài)是輕食消費(fèi)的主要途徑；另一方面，輕食做堂食效果有限，元?dú)廨p食店鋪的老板告訴我們，開(kāi)業(yè)三個(gè)多月，一共只有三個(gè)人來(lái)店里消費(fèi)過(guò)。

　　而數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)平臺(tái)的抽成均在20%左右，盡管外賣(mài)平臺(tái)最近在監(jiān)管的大錘下展開(kāi)改革，但是，平臺(tái)的傭金始終遏制著輕食商鋪的利潤(rùn)。

　　第三，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，為了吸引并且留住顧客，商家需要砸錢(qián)瘋狂內(nèi)卷。

　　輕食產(chǎn)業(yè)不僅門(mén)檻低，在場(chǎng)的玩家多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，同樣的食材、制作方法、外賣(mài)渠道等等。如何讓消費(fèi)者在千篇一律的輕食店鋪里選中并且成為忠實(shí)用戶(hù)成為了輕食商家的頭等議題，面對(duì)此景，商家們只能絞盡腦汁，花樣留客。

　　花樣留客的背后，需要的是實(shí)打?qū)嵉赝顿Y。

　　食材和制造千篇一律下，就拼口味和分量；食物本身同等力下，拼顏值，不僅是裝盤(pán)的藝術(shù)，更是包裝的爭(zhēng)奇斗艷；隨后，拼的是服務(wù)和情感維系，有店主表示，經(jīng)常點(diǎn)單的老顧客，自己會(huì)順手在外賣(mài)里送個(gè)小水果、檸檬水等；當(dāng)然更直接的就是電商那一套，紅包返現(xiàn)。

　　“貴”擋不住輕食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，健康理念的興起和發(fā)展下，輕食產(chǎn)業(yè)乘勢(shì)而起。

　　03

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　　輕食產(chǎn)業(yè)鏈

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　　輕食在中國(guó)，起起伏伏，又重新開(kāi)始。

　　回顧輕食在中國(guó)的發(fā)展，可以將其分為四個(gè)階段：

輕食加盟費(fèi)用

　　第三階段：資本撤退，輕食行業(yè)冷靜期（2018年），盡管資本給予了狂熱的支持，但這一階段，輕食領(lǐng)域的部分創(chuàng)業(yè)者由于挪用公款、經(jīng)營(yíng)不善等各種原因逐漸倒閉，市場(chǎng)逐漸回歸理想，資本隨之撤退。

　　第四階段：千億賽道，卷土重來(lái)（2019年至今），冷靜之后，進(jìn)入行業(yè)深耕期，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后，尤其是2020新冠疫情后，人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，健康的飲食也越來(lái)越受到消費(fèi)者的肯定。輕食行業(yè)獲得了前所未有地關(guān)注，越來(lái)越多玩家開(kāi)始涌入。

　　和輕食產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展一樣，各大輕食企業(yè)在中國(guó)也乘風(fēng)破浪，或消失于輕食的江湖之中，或摩拳擦掌正在奮斗掘金。

　　一句話，輕食賽道，從來(lái)不缺玩家。輕食賽道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。

　　盤(pán)點(diǎn)中國(guó)輕食市場(chǎng)的玩家，主要有以下四大類(lèi)：

　　首先，新興輕食創(chuàng)業(yè)品牌，如沙野、沙綠、零度低卡等等。

　　其次，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在健康飲食、瘦身為美等理念的催促下，為了迎合新一代年輕人的消費(fèi)觀和飲食觀，包括吉野家、西貝等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局或嘗試。

　　當(dāng)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)遭遇瓶頸的時(shí)候，會(huì)在“折騰”中求發(fā)展，像吉野家、西北這樣的跨界經(jīng)營(yíng)也許是其求創(chuàng)新、抓住年輕消費(fèi)群體所作出的積極探索。

　　傳統(tǒng)餐飲加入輕食，洋快餐巨頭們也不敢怠慢，急匆匆入局。

　　快餐行業(yè)巨頭百勝中國(guó)也在布局這一市場(chǎng)。早在2017年肯德基就在武漢開(kāi)出了首家KPRO餐廳，主打健康理念，倡導(dǎo)更多元化的生活方式，在產(chǎn)品上則主打西式簡(jiǎn)餐，包括沙拉、三明治等產(chǎn)品。這是肯德基在中國(guó)的30年來(lái)的第一個(gè)子品牌，也是肯德基第一家“輕食餐廳”。

　　盡管輕食的風(fēng)已經(jīng)吹到了洋快餐巨頭身上，但是消費(fèi)群體沒(méi)有脫離出白領(lǐng)、年輕人這個(gè)圈子。輕食這塊大蛋糕被瓜分再瓜分，打著科技和數(shù)字化的噱頭來(lái)分一杯輕食的羹，即使是洋快餐的巨頭也難免在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中兩敗俱傷。

　　市場(chǎng)的風(fēng)向在催促著輕食行業(yè)不斷前行，就連互聯(lián)網(wǎng)玩家也都紛紛入駐。

　　盡管昂貴成為輕食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命門(mén)之一。但是，抱怨之余，從“吃草”到“吃健康”的消費(fèi)者還是蜂擁著，愿意為它們買(mǎi)單。利潤(rùn)有限的輕食商家則在拼命絞盡腦汁，花大價(jià)錢(qián)吸引并且留住不斷增長(zhǎng)的顧客。

　　更重要的是，有消費(fèi)者增長(zhǎng)的地方，就會(huì)有眾多“聞著味”的玩家入場(chǎng)。

　　在輕食這個(gè)代表未來(lái)飲食方向的領(lǐng)域，消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度，讓它指日可待成為千億行業(yè)賽道。對(duì)于商家和企業(yè)而言，順勢(shì)而為就是最好的吸引力。而輕食的未來(lái)，應(yīng)該不會(huì)讓產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者失望。

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